Case Study: Aufbau einer Niederlassung

Auftrag: Aufbau einer Vertriebsorganisation im deutschsprachigen Raum.

Marktsituation: Die Marktführer und Nr. 2 kamen zusammen auf ca. 80%, die folgenden 5 Unternehmen auf rund 15% und weitere ca. 50 mehr oder weniger spezialisierte Anbieter auf die restlichen 5% Marktanteile. Die Experten waren sich einig: „Dieser Markt braucht keinen weiteren Anbieter – es sind jetzt schon zu viele“.

Ausgangsbasis: Geringes Budget und insgesamt drei Mitarbeiter im ersten Jahr.

Methoden: Zunächst ermittelte eine umfassende Abnehmeranalyse Einstellung und Verhalten der Kunden. Gleichzeitig wurden durch Benchmarking die Lücken und Schwachstellen der Wettbewerber herausgearbeitet. Auf Basis der erzielten Ergebnisse wurde dann die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und „Zwischenprodukten“ vorangetrieben. Zielstellung waren Differenzierung und die dedizierte Bearbeitung vertikaler Märkte. Eine Positionierung mit Definition der USPs und der langfristigen Ziele erfolgte unter der Maßgabe einer schnellen Umsetzung.

Vorgehen: Aufbau einer indirekten Vertriebsorganisation mit gestrafften Abläufen, klaren Hierarchien und Aufgaben. Beschleunigung der Entscheidungs- und Implementierungsprozesse zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. Mithilfe einer Cluster-orientierten Kommunikation gewann das Unternehmen in einzelnen B2B-Segmenten Marktanteile, obwohl die Preispolitik der des Marktführers entsprach. Auch ohne aggressive Wettbewerbsstrategie gelang im zweiten Schritt über kostensparende Kooperationen der Vorstoß in den Consumer-Sektor.

Ergebnis: Bereits nach 3 Jahren setzte das Unternehmen im Weihnachtsgeschäft ein Ausrufezeichen: Laut GfK verkaufte nur Microsoft mehr Softwareprodukte. Im folgenden Jahr avancierte der Anbieter mit 40% Markanteil zur Nummer 1. Im B2B-Sektor nutzt das Unternehmen mittlerweile seine exzellente Reputation zum konsequenten Ausbau des Dienstleistungsportfolios.

Case Study: Food & Beverages

Auftrag: Sinkende Marktanteile trotz steigender Umsätze – Analyse der Ursachen und Entwicklung einer Turnaround-Strategie 

Marktsituation und Wettbewerb: Das Unternehmen entwickelte vor nahezu einem halben Jahrhundert ein Produkt, mit dem es erfolgreich ein neues Segment schuf. Obwohl „first-to-market“, konnte das Unternehmen nicht die Führerschaft im geschaffenen Markt behaupten, sondern verlor sie an einen weltweiten Anbieter.

Methoden: Analyse der Kundenstrukturen, der möglichen Abnehmer und deren Verhalten. Im Rahmen der Analyse zeigte sich deutlich der Nachteil einer früheren Analysemethode basierend auf Sinus-Milieus und den daraus resultierenden Zielgruppenbeschreibungen.

Vorgehen: Entwicklung einer Strategie, um die bisherigen Kunden zurückzugewinnen und erst aus einer gestärkten Position heraus neue Kunden zu adressieren. Das Produkt wurde auf die Anforderungen dieser Zielgruppe abgestimmt und geringfügig angepasst.

Fazit: Das Unternehmen verzeichnete bereits in den ersten Wochen eine deutliche Nachfrage die sich mittelfristig in zurückgewonnenen Marktanteilen wiederspiegelte.

Case Study: Telekommunikation & IT-Infrastruktur

Auftrag: Entwicklung einer Vertriebskommunikation zur Positionierung und Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb

Marktsituation und Wettbewerb: Nachdem die technologische Innovation von seinen Kunden "nüchtern" aufgenommen wurde, reagierte der Anbieter mit Whitepaper und Dokumentationen, um zukünftige Einsatzmöglichkeiten und Entwicklungspfade zu erläutern. Mit der komplexen, technik-fokussierten Kommunikation wurden die adressierten Entscheidungsträger jedoch nicht erreicht.

Methoden: In mehreren Roundtables mit Entwicklung, Vertrieb und Marketing wurden alle Entwicklungen hinterfragt und aus Verbrauchersicht beurteilt. Mithilfe innovativer Forschungsmethoden wurde ein Modell entwickelt, das Bedarf und Verhalten der Kunden präzise prognostizieren konnte. Nachdem der Perspektivwechsel zur Konsumentensicht gelernt war, konnte das Unternehmen den Kunden-, Mittler- und Anbieternutzen überzeugend beschreiben und visualisieren.

Ergebnis: Die nutzenorientierte Darstellung der neuen Technologie verschaffte Wettbewerbsvorteile, indem Kunden Business Modelle z.B. mit überzeugendem ROI aufgezeigt werden konnten. Das Unternehmen erreichte daraufhin in einigen Schlüsselmärkten den Status des Hauptlieferanten.

Fazit: Gewünschter Nebeneffekt waren die interne Positionierung des Bereichs und der Einsatz des Kommunikationskonzepts als Unternehmensausblick auf Analystenkonferenzen. Das Modell beweist noch heute seinen Wert bei der erfolgreichen Entwicklungen von Produkten und Dienstleistungen.

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Fokussierung: Marktposition stärken und Kunden gewinnen...